新金融觀察
在體育用品零售的道路上，國(guó)美前腳倒下，新華都(11.92,-0.08,-0.67%)緊隨沖上。雖然市場(chǎng)會(huì)越來越大，但前路依舊充滿未知。
新金融記者 張沙莎
轉(zhuǎn)行“野心”
誓做“中國(guó)巴菲特”的新華都實(shí)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦人及董事長(zhǎng)陳發(fā)樹，如今把目光定格在體育銷售上。
近日，世界知名體育零售商、瑞士大佬INTERSPORT International Corporation GmbH(以下簡(jiǎn)稱“IIC”)與福建新華都購物廣場(chǎng)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“新華都”)簽訂《主特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議》和《獨(dú)家品牌許可協(xié)議》。為此，新華都將設(shè)立一家子公司作為主受讓方，該子公司由新華都獨(dú)家所有，并根據(jù)本協(xié)議的規(guī)定開展特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，開設(shè)INTERSPORT品牌的零售體育用品專賣店。
“2011年初開始在中國(guó)尋找合作方的IIC，在去年5、6月的時(shí)候主動(dòng)和我們接觸，經(jīng)過半年的探討，近日終于‘拍板’簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，而到明年下半年，由新華都打造的第一家INTERSPORT門店便將問世。”新華都董事會(huì)秘書龔嚴(yán)冰向新金融記者透露，未來5年內(nèi)，新華都將開設(shè)80-100家INTERSPORT門店，凈營(yíng)業(yè)面積計(jì)劃達(dá)到11萬平方米，累計(jì)銷售額約達(dá)到40億元人民幣左右。
不過，新華都對(duì)INTERSPORT門店的打造并不能隨心所欲，相反則有著時(shí)間、空間上的限制。按照約定，雙方協(xié)議固定期限為10年，如果任何一方均未在本協(xié)議到期前12個(gè)月發(fā)出書面終止通知，且主受許方完全遵守本協(xié)議的條款和條件，協(xié)議應(yīng)當(dāng)再自動(dòng)延期10年。而這些門店的選址也只能局限在福建、廣東、廣西、湖南、湖北、安徽、江西、浙江、海南、貴州這10個(gè)南方省份中。
“IIC按照北部、南部和中西部把中國(guó)市場(chǎng)劃分為三個(gè)區(qū)域，我們只是南部區(qū)域的選擇項(xiàng)之一。”龔嚴(yán)冰坦言，新華都只是IIC的加盟商之一，雖然在未來開設(shè)的INTERSPORT門店中，扮演著出資方、經(jīng)營(yíng)方的角色，但終歸只是執(zhí)行者，包括培訓(xùn)、訂貨、商品計(jì)劃、商場(chǎng)規(guī)劃、人員培訓(xùn)、銷售培訓(xùn)等在內(nèi)的主導(dǎo)職責(zé)，均歸屬IIC一方。
坦白而言，在體育用品銷售上，新華都的確沒有經(jīng)驗(yàn)，而IIC卻是行家。注冊(cè)于瑞士伯爾尼的IIC，主營(yíng)體育用品分銷與零售，目前已在全球40多個(gè)國(guó)家擁有超過5300個(gè)附屬店鋪，營(yíng)業(yè)額超過101億歐元。其不僅是阿迪達(dá)斯、彪馬全球最大的銷售商，也是耐克全球最重要的銷售渠道。
而新華都的優(yōu)勢(shì)則在于擁有足夠大的攤子和“野心”。作為福建地區(qū)零售連鎖經(jīng)營(yíng)的龍頭企業(yè)，新華都在福建省經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的閩南地區(qū)處于絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，與諸多國(guó)內(nèi)外知名品牌保持緊密、友好、互助的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，是眾多知名品牌在福建最大的終端零售商。截至2011年末，公司共擁有連鎖門店104家，涉及大型購物廣場(chǎng)、流行時(shí)尚百貨、專業(yè)電器賣場(chǎng)、社區(qū)綜合超市、農(nóng)改生鮮超市多種業(yè)態(tài)。
“品牌效應(yīng)、資金優(yōu)勢(shì)、多年零售業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，這都是新華都的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)。”中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)學(xué)奠基創(chuàng)始人、中國(guó)政法大學(xué)特許經(jīng)營(yíng)研究中心李維華博士向新金融記者表示，盡管并非體育用品零售的科班出身，但新華都的確機(jī)會(huì)不小。
“如果這個(gè)市場(chǎng)能像歐洲、韓國(guó)那樣做起來，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們現(xiàn)在自己主業(yè)的總銷售額了。”龔嚴(yán)冰絲毫沒有掩飾對(duì)新業(yè)務(wù)的期待。而根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，新華都2011年共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入59億元，其中主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到94.88%。以此推算，足見新華都于該業(yè)務(wù)之“野心”。
前途未知
“體育市場(chǎng)會(huì)越來越大，但這個(gè)業(yè)態(tài)是不是也會(huì)越來越大，我想還是有一些未知數(shù)的。”盡管對(duì)新業(yè)務(wù)充滿期待，但這并沒有沖昏龔嚴(yán)冰的理智。
最為鮮活的例子當(dāng)數(shù)國(guó)美體育的潰敗。
2010年，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品制造和銷售業(yè)所創(chuàng)造的收益達(dá)到了1600億元。在這一背景下，2011年1月，國(guó)美高調(diào)進(jìn)軍體育用品零售領(lǐng)域，由黃光裕胞妹黃秀紅掌舵，成立國(guó)美體育，宣布在“未來5年內(nèi)，在全國(guó)建立100家大型門店，把國(guó)美體育逐步打造成與國(guó)美電器(微博)同具影響力的大型專業(yè)連鎖企業(yè)。”不幸的是，口號(hào)喊出不足一年，國(guó)美體育以僅有兩家門店全部關(guān)閉的方式敗走麥城。
至于個(gè)中原因，自是眾說紛紜。拋開各種人為因素，至少有兩點(diǎn)教訓(xùn)值得今日的新華都吸取：如何協(xié)調(diào)好終端網(wǎng)點(diǎn)資源優(yōu)勢(shì)和體育用品渠道資源劣勢(shì)的現(xiàn)狀;如何實(shí)現(xiàn)對(duì)體育用品零售行業(yè)本質(zhì)的理解與認(rèn)識(shí)。
事實(shí)上，困難并不止如此。盡管IIC手握阿迪達(dá)斯、彪馬、耐克等國(guó)際巨頭的資源優(yōu)勢(shì)，但進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)后，其缺乏安踏、361度等國(guó)內(nèi)品牌資源便是其短板之一;況且，百麗國(guó)際旗下滔博體育，以及寶勝國(guó)際、深圳領(lǐng)跑、四川勁浪、沈陽鵬達(dá)和上海銳力，為目前國(guó)內(nèi)體育用品的主要代理商，控制在這些巨頭手中的耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際著名運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)份額高達(dá)70%，新華都若想揚(yáng)名立萬，必先設(shè)法逾越這道屏障。
除此之外，新華都集團(tuán)當(dāng)下面臨的困難，同樣也將傳導(dǎo)至新業(yè)務(wù)上：勞動(dòng)力成本和租金成本的持續(xù)上升，對(duì)公司的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)形成較大的壓力;新開及收購的門店較多，門店的培育和整合需要一定的時(shí)間;優(yōu)質(zhì)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)拓展不易、開發(fā)成本不斷提高;中高端人才相對(duì)短缺，不能完全滿足公司的快速發(fā)展;公司跨區(qū)域發(fā)展剛起步，在采購、物流配送、人員配備等方面仍存在不少需完善解決的問題。
更為現(xiàn)實(shí)的問題是，大環(huán)境并不足夠樂觀。北京奧運(yùn)會(huì)前后，集中上市的本土運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)新增門店數(shù)超過2萬家，瘋狂擴(kuò)張的背后，卻暴露出規(guī)模增速下滑、市場(chǎng)集中度偏高、存貨量高等問題。自去年以來，不少體育用品企業(yè)出現(xiàn)了單店利潤(rùn)下滑、庫存居高不下等負(fù)面信號(hào)，更有多家上市企業(yè)調(diào)低2012年銷售預(yù)期，甚至通過裁員來降低成本。
“第一，我們不關(guān)注單一品牌，而是關(guān)注整個(gè)市場(chǎng);第二，雖然國(guó)美體育失敗了，但是也有迪卡儂這樣的成功案例。”龔嚴(yán)冰坦言，新華都沒有信心像國(guó)美那樣去嘗試獨(dú)自在該業(yè)態(tài)發(fā)力，但基于迪卡儂在中國(guó)的成功，依舊對(duì)這個(gè)業(yè)態(tài)有信心。
正如龔嚴(yán)冰所言，迪卡儂中國(guó)的發(fā)展路徑的確值得欣喜。1998年，迪卡儂在上海莘莊生產(chǎn)基地開設(shè)第一家工廠直銷店;2003年，第一家概念店成功面世;隨后，迪卡儂以謹(jǐn)慎與穩(wěn)健的作風(fēng)推進(jìn)其在中國(guó)市場(chǎng)門店的發(fā)展計(jì)劃;2008年，迪卡儂加快開店步伐，一年內(nèi)連開5家門店，成功完成華北、華東、華南、華西、上海五大區(qū)域的布局，把運(yùn)動(dòng)專業(yè)超市的全新模式帶入以上市場(chǎng);從2010年1月到2011年4月底，迪卡儂在中國(guó)內(nèi)地新開店鋪數(shù)達(dá)到12家，預(yù)計(jì)到2015年之前，迪卡儂將在中國(guó)市場(chǎng)開出100家店，未來愿景則是在全中國(guó)鋪設(shè)1000家平均面積達(dá)4000平方米的大型綜合商場(chǎng)。
然而，新華都似乎只知其一不知其二。迪卡儂的成功，并不僅僅是業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)的功勞。事實(shí)上，迪卡儂幾乎囊括了體育用品整條產(chǎn)業(yè)鏈，從設(shè)計(jì)、原資料推銷、生產(chǎn)、物流，到品牌營(yíng)銷，以及最終的批發(fā)，其不僅在全球13個(gè)國(guó)家開設(shè)門店，更在16個(gè)國(guó)家組織產(chǎn)品生產(chǎn)，迪卡儂為旗下每一個(gè)品牌都設(shè)立了研發(fā)部和設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，這一規(guī)模在歐洲僅次于雷諾，法國(guó)第二大產(chǎn)品研發(fā)中心便在迪卡儂帳下。
更為不利的局面在于，迪卡儂正設(shè)法鞏固自己在華的優(yōu)勢(shì)，2011年，迪卡儂母集團(tuán)組織架構(gòu)調(diào)整，并對(duì)全球市場(chǎng)發(fā)展優(yōu)先順位進(jìn)行了重新調(diào)整，中國(guó)、印度、巴西、俄羅斯被確定為未來重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略新興市場(chǎng)，其中中國(guó)市場(chǎng)的重要性更是被排在首位，屆時(shí)，中國(guó)成為迪卡儂全球唯一一個(gè)匯報(bào)權(quán)“上移”的區(qū)域市場(chǎng)，這一調(diào)整意味著迪卡儂對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將更為兇狠，無疑為新進(jìn)入者構(gòu)筑了一道高難度的準(zhǔn)入門檻。
可見，對(duì)于天時(shí)地利并不算優(yōu)的新華都而言，此番難度著實(shí)不小。
漫漫長(zhǎng)路
“無論新華都本身成功與否，都會(huì)刺激到我們的行業(yè)，將會(huì)有越來越多其他從事非體育用品零售的企業(yè)關(guān)注該領(lǐng)域。未來可能還會(huì)出現(xiàn)第二家、第三家這樣的企業(yè)。”北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶向新金融記者表示，綜合性的大型連鎖超市，不僅是當(dāng)前市場(chǎng)狀態(tài)下的產(chǎn)物，也是未來一大方向。
“國(guó)美體育的失敗要從自身找問題，我認(rèn)為這個(gè)行業(yè)本身沒有問題，且占據(jù)了現(xiàn)在消費(fèi)的兩大趨勢(shì)——休閑經(jīng)濟(jì)越來越熱，健康意識(shí)需求上漲。”在李維華看來，體育用品零售行業(yè)前景無限。
事實(shí)上，近年來，中國(guó)體育用品業(yè)已開始強(qiáng)勢(shì)崛起。根據(jù)國(guó)家體育總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2010年體育產(chǎn)業(yè)增加值為2220億元，比上一年增長(zhǎng)13.44%，超過了GDP的增長(zhǎng)速度，占GDP比重約0.5%左右。
國(guó)家體育總局體育器材裝備中心副主任彭曉更在不久前的2012年中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)(體博會(huì))推介會(huì)上明確表示，未來5年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)前景將繼續(xù)看好，預(yù)計(jì)將保持高于GDP的增長(zhǎng)速度。其中，體育用品業(yè)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，占體育產(chǎn)業(yè)增加值的80%。體育用品整體增長(zhǎng)率放緩，但約25%的年增長(zhǎng)速度依舊相當(dāng)驚人。體育用品業(yè)一度被稱為“朝陽產(chǎn)業(yè)”，各大體育用品企業(yè)掌門人的名字亦頻現(xiàn)于各大富豪榜。
國(guó)美、新華都的前仆后繼也恰好對(duì)此進(jìn)行著佐證。“作為上市企業(yè)，拿了錢就得還回去，而且是‘高利息’還回去。”李維華認(rèn)為，兩個(gè)老牌零售商紛紛選擇體育用品零售領(lǐng)域進(jìn)行投資，足以說明行業(yè)之潛力。
而從我國(guó)體育用品零售當(dāng)下格局來看，新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)也確實(shí)稱得上合情合理。
中國(guó)體育用品零售始于上世紀(jì)80年代末，其間并未形成真正意義上的營(yíng)銷渠道概念，主要以小型終端店鋪為表現(xiàn)形式，零售商規(guī)模小，產(chǎn)品單一且基本沒有品牌概念，來源過多依賴國(guó)有百貨公司的文體柜位和以體育場(chǎng)館為依托建立的小型店鋪，成為中國(guó)體育用品營(yíng)銷渠道經(jīng)銷商的生力軍。進(jìn)入上世紀(jì)90年代后，品牌概念逐步引入，國(guó)內(nèi)體育用品品牌迅速崛起，品牌廠商紛紛建立起自己的營(yíng)銷渠道，終端零售業(yè)態(tài)開始以街邊品牌專賣店為主，輔以品牌形象的商場(chǎng)專賣。
直至21世紀(jì)，本土品牌排名前五的品牌店鋪都超過5000家以上，此時(shí)才在百貨商場(chǎng)內(nèi)開始出現(xiàn)專門的體育用品區(qū)，以品牌形象專柜銷售體育用品，市場(chǎng)份額迅速增長(zhǎng)。與此同時(shí)，專門經(jīng)營(yíng)體育用品的零售運(yùn)營(yíng)商開始陸續(xù)出現(xiàn)，有實(shí)力的渠道商開始嘗試建立品牌整合店，除銷售自己渠道內(nèi)的產(chǎn)品外，引入百貨商場(chǎng)管理模式和其他品牌聯(lián)營(yíng)，如四川的勁浪體育、哈爾濱的申格體育、沈陽的鵬達(dá)體育等。
然而，無論如何，這只是區(qū)域經(jīng)銷商開始經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一形象的品牌整合店，從其最初出發(fā)點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)管理層面不難看出，其并沒有形成真正的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，并不足以改變我國(guó)體育用品渠道單一現(xiàn)狀。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最主要的渠道是品牌專賣店。從產(chǎn)品的品類來看，賣場(chǎng)的可逛性并不強(qiáng)，消費(fèi)者的可選擇性和可比較性也不強(qiáng)。
“在全球缺乏大的有規(guī)模的體育用品零售機(jī)構(gòu)的狀況下，我想新華都去開設(shè)體育用品的一種新業(yè)態(tài)，是這個(gè)市場(chǎng)需要的，一方面是國(guó)際品牌渠道下沉，需要分銷網(wǎng)絡(luò)的增加，另外一方面我們的消費(fèi)者也需要就近就便的國(guó)際品牌，或者專業(yè)運(yùn)動(dòng)用品。”張慶表示，雖然體育用品整體增長(zhǎng)率放緩，但行業(yè)毛利率仍舊相對(duì)較高，“賣一雙運(yùn)動(dòng)鞋的利潤(rùn)有時(shí)候會(huì)超過一臺(tái)電視機(jī)的利潤(rùn)”，因而在開專賣店成本越來越高的情況下，綜合性的大型連鎖超市，既可以滿足消費(fèi)者的采購愿望，又能為品牌廠商提供新的出貨渠道。
“如今的體育用品零售模式其實(shí)很像10年前的電器零售模式。”龔嚴(yán)冰認(rèn)為。
而按此推理，對(duì)比海爾、TCL(微博)等本土制造商、品牌商成長(zhǎng)起來之后，國(guó)美、蘇寧也隨之迎來黃金時(shí)代，如今的體育用品零售市場(chǎng)又何嘗不值得“賭”上一把。盡管，情況或許更為復(fù)雜，挑戰(zhàn)也許更為巨大，過程抑或甚是漫長(zhǎng)。
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